Le Neuromarketing    

   Nous nous souvenons tous de Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, lorsqu’il avait marqué l’opinion publique il y a quelques années par sa description crue et réaliste du rôle de la télévision :

   « A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola par exemple, à vendre son produit. […] Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »

   Mais au fond, qu’est-ce qui avait vraiment choqué lors de son intervention ? Le message lui-même ? Ou sa façon brutale de rendre officiel ce que chacun présumait dans son coin sans forcément oser se l’avouer ?

On peut ainsi interpréter les récentes mesures d’interdiction de publicité en soirée sur les chaînes publiques comme une tentative de rachat de crédibilité de la part des médias télévisuels vis-à-vis de l’opinion publique, ou tout au moins une volonté de se distinguer d’autres chaînes qui, comme TF1, assument au grand jour leurs politiques marketing ; mais là n’est pas le débat.

Car la machine est lancée, et en matière de publicité trop de frontières ont été franchies pour permettre un retour en arrière. Ainsi, en quelques décennies on est passé d’entreprises qui subissaient le marché et tentaient de s’y adapter pour suivre la demande, à des multinationales qui contrôlent le marché, créent la demande et le besoin de consommer.

La consommation, une activité culturelle ?

Comme l’enseigne Lucia Reisch à ses étudiants de la CBS1, la consommation aujourd’hui est devenue une activité très ancrée culturellement, conférant notamment l’identité, le respect de soi et la participation sociale. Et comment en est-on arrivé là ?

Le neuromarketing    

   Il est en plein essor depuis plusieurs années. Il consiste à appliquer les dernières technologies issues des progrès de l’imagerie cérébrale humaine au marketing.

Le principe est simple : ces technologies permettent la localisation des aires cérébrales stimulées lorsqu’un individu a envie d’acheter.

Concrètement

   Un groupe de chercheurs équipe un volontaire d'un appareil d’IRM cérébral, et lui demande de penser à la chose qu’il ne possède pas et qu’il désire le plus. Instantanément la zone du cerveau stimulée chez cet individu est localisée par les chercheurs.

Il ne leur reste plus qu’à tester sur cet individu divers stimuli visuels et auditifs pour rechercher ceux qui stimulent la même zone. Enfin pour finir, ces stimuli sont incorporés dans les messages publicitaires de la multinationale qui finance les recherches…

Et ce n’est là qu’un procédé parmi tant d’autres pour créer le besoin de consommer.

   Un des plus immoraux, certes, mais en terme d’efficacité le développement d’Internet génère un potentiel infini, telle une bouche béante, ouverte à l’expansion du Temple du Marketing, notamment grâce aux campagnes de publicité ciblée qui envahissent quasiment chaque site et nos boites de messagerie.




Sicrith, 2008    


1: Copenhagen Business School

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